Google y Facebook amenazan el negocio publicitario de la TV

La televisión continúa siendo el soporte publicitario clave, pero el buscador y la red social ya amenazan su negocio. El análisis de España, un anticipo de lo que viene. ¿Hasta cuándo durará el reinado publicitario de la TV?
Viernes 3 de junio de 2016
234 minutos dan para mucho. En casi cuatro horas se puede cocinar una fabada, ver entera Lo que el viento se llevó y hasta cambiar a verano todos los armarios de la casa, que ya va tocando. En cuatro horas se pueden hacer muchas cosas, pero lo cierto es que, de media, los españoles dedicamos 234 minutos diarios a una única actividad: ver la televisión. La tele de forma convencional, en un aparato que los clásicos llamaban caja tonta, solos o en compañía, atentos o desconectados, pero siempre ahí, día tras día, llueva o haga sol (aunque más si llueve).

En 234 minutos también nos da tiempo a ver muchos anuncios, evidentemente: tantos que, según los datos de la consultora especializada Infoadex, las diferentes cadenas de televisión facturaron el año pasado 2.011 millones de euros de publicidad. Es el 40,1% del total de la inversión publicitaria en medios convencionales y supone un 6,4% más que en 2014, además del tercer año consecutivo de crecimiento del negocio. Mediaset, la empresa de, entre otras cadenas, Telecinco y Cuatro, líder de audiencia del mercado español, ganó el año pasado 166,2 millones de euros, casi triplicando sus resultados de 2014. Su gran rival, Atresmedia, cuyo principal negocio es la televisión, duplicó sus resultados, con un beneficio neto de 99,2 millones de euros. Algunos aseguran que el negocio de la televisión está en crisis. Bendita crisis, quién la pillara.

Pero sí, a pesar de los apabullantes datos presentes hay quien ve un futuro sombrío para el negocio de la televisión, y no es (necesariamente) un cenizo. También hubo un tiempo en el que las discográficas eran capaces de despachar solo en España 200.000 copias de un disco de Milli Vanilli, y vean cómo están ahora. La crisis del negocio televisivo vendría, como no, de la mano de la tecnología, y su uso omnipresente y casi obsesivo por parte de las nuevas generaciones. Si tienen a un menor cerca, obsérvenlo con disimulo. Se pasa el día pegado al móvil y/o a la tableta, viendo vídeos en redes sociales y especialmente en YouTube. Espere sentado, y con avituallamiento cerca, a que se acomode con usted en el salón a ver la serie que programa una cadena. Le puede parecer que son cosas de la edad, pero algún día, más pronto de lo que cree, su generación dominará el mundo. ¿Verán la televisión como la hacemos los nacidos el siglo pasado?

QUE VIENE LOS LOBOS: FACEBOOK Y GOOGLE
Todos los mayos las grandes cadenas estadounidenses celebran en Nueva York sus upfronts, una especie de multitudinaria feria donde presentan sus productos para la siguiente temporada a prensa y, sobre todo, anunciantes. Este año, como relataba un reciente artículo del diario británico The Guardian, los corrillos no estaban monopolizados por las novedades de la Fox, la CBS o la ABC, sino por el impacto futuro en el sector de dos gigantes insaciables: Facebook y Google. Cuando hace 10 años Google compró YouTube por 1.600 millones de dólares, muchos se llevaron las manos a la cabeza, los mismos que hoy probablemente utilizarían esas manos para aplaudir. El gigante tecnológico no desglosa en sus resultados cuánto factura por publicidad en YouTube, pero sí da pistas: en el primer trimestre de 2016 ingresó por todas sus actividades publicitarias 18.000 millones de dólares. Facebook tampoco especifica cuánto logra por esos anuncios que aparecen en los muros de sus 1.590 millones de usuarios activos (es decir, que entran al menos una vez al mes). La empresa fundada por Mark Zuckerberg ingresó por publicidad en 2015 17.100 millones de dólares; Google, en el mismo periodo, facturó por anuncios 67.400 millones de dólares. La suma supera los 84.000 millones de dólares, frente a los 80.400 millones que logró toda la industria televisiva americana el año pasado, según datos de Nielsen.

Volvamos a España. ¿Hay nervios en las grandes cadenas? ¿Se pelean los anunciantes por invertir cientos de euros en redes sociales? Los que se ganan la vida intentando que cada euro de una marca se traduzca en ventas lo tienen claro: la respuesta es no.

"La televisión sigue siendo la reina de la publicidad, y cada día más", asegura Agustín Vivancos, fundador y consejero delegado de la agencia de publicidad dommo x. La trayectoria de su empresa es coherente con lo que dice, pues empezó como una agencia solo de publicidad digital y ahora se dedica, "al 50%", también a la televisión. "Estuvimos dos años lanzando Tuenti como operadora móvil con una campaña digital. Pues bien, hasta que no nos decidimos a invertir en televisión, aquello no despegó", recuerda. "Todas las startups de internet quieren publicidad en televisión. ¿Hace falta otra explicación de la importancia del medio?".

LA TELEVISIÓN TIENE EL MONOPOLIO DE LA CONTUNDENCIA
La televisión ofrece un contundente puñetazo en la mesa, que se transforma en notoriedad y conocimiento de marca. Pero eso no es lo importante: la clave es que es el único medio que tiene ese superpoder. "Con la televisión puedes lograr que en días un producto sea conocido", comenta David Corral, presidente del grupo publicitario BBDO. "Es la reina, pero tiene su corte: ahora hay que invertir además en otros medios, mucho más que antes de la era digital. Una campaña que juega con diferentes medios siempre funciona mejor, y en esos casos la televisión prende la mecha. Sirve para iniciar la conversación con los consumidores".

Además, no falta quien asegura que invertir en redes sociales puede ser algo parecido a un tormento. Para empezar, asegura Vivancos, es muy probable que el anunciante tengo que invertir en contenidos específicos para Facebook, dado el hecho, entre otros, de que ahí el 85% de los vídeos se ven sin sonido. En este "revival del cine mudo", como ironiza Corral, "puede que lo que no te gastes en creación de contenidos te lo acabes gastando en inversión publicitaria pura y dura", asegura Vivancos. Zuckerberg puede estar convirtiéndose en un afable filántropo, pero su empresa no conoce el romanticismo, y sus famosos algoritmos tienen muy en cuenta quién pone dinero, y cuánto. Es difícil que en los tres o cuatro primeros posts de un muro esté una marca, y no muchos usuarios merodean más allá. "Si quieres llegar a un millón y medio de personas en Facebook, te va a salir muy caro. ¿Que la ventaja es que segmentas muy bien a los consumidores? Eso también lo puedes hacer con la televisión", dice el fundador de dommo.

La viralidad (ese fenómeno en el que un niño cuelga un vídeo en YouTube y cuatro años después es Justin Bieber) se ha convertido casi en un unicornio. "Hace poco hablábamos de medios pagados (publicidad), medios propios [los propios soportes de la empresa] y medios ganados. Desde hace un tiempo esos medios ganados, que eran las redes sociales, se han convertido en pagados", explica Corral. "Si en las redes sociales no pasas por caja ya no destacas", concluye Vivancos.

YOUTUBE, ¿ALIADO O ENEMIGO?
YouTube tampoco es un paraíso si en vez de consumir contenidos quieren compartirlos, con un acuerdo comercial negro sobre blanco, por supuesto. Al menos eso aseguran en Telecinco, donde mantuvieron un largo pulso con YouTube por la utilización de sus imágenes. Ahora han firmado la paz, pero eso no significa que sean amigos: "El problema con YouTube es que puedes aportar un montón de contenidos de calidad y a cambio el retorno de ingresos que recibes es bajo. Los acuerdos económicos con YouTube son duros", asegura Ana Bueno, directora Multiplataforma de Mediaset España. La empresa tiene ahora un canal en YouTube, pero no es más que un simple escaparate donde cuelgan promociones de sus programas.

"Ofrecemos contenidos legales y de calidad, y eso es apreciado por el usuario. Comercialmente no tiene el mismo valor un señor que está viendo una hora El Príncipe en Mi Tele [la web propia donde Mediaset distribuye sus contenidos, con su publicidad específica] que el que se pasa esa hora en Facebook y recibe vídeos en su muro que ni siquiera ha pedido", dice la ejecutiva de Mediaset. De acuerdo, nos han convencido: el presente es de las televisiones, especialmente si siguen avanzando más y mejor en su estrategia de distribuir sus contenidos en móviles y tabletas.

Pero, ¿y el futuro? "No hablamos del año que viene, ni de dos, ni de cinco, pero se están produciendo grandes cambios. Y hay cierto negacionismo en el sector", considera Hugo Llebrés, presidente de la agencia de medios MEC y del Jurado de Medios de esta edición del Festival Iberoamericano de Publicidad El Sol, que se celebra del 2 al 4 de junio en Bilbao. Corral traza una analogía inquietante para el establishment televisivo: "Siempre hay disruptores que cambian las reglas del sector: en taxis, con Uber; en hoteles, con Airbnb, y ahora en lo audiovisual". Facebook vino de las redes sociales, Google de internet, Netflix, capaz de producir y distribuir series icónicas como House of cards, empezó enviando DVD a domicilio, y Amazon, que también crece en la producción y distribución de series y películas, era en sus inicios una librería online. Todos quieren su parte del pastel.

¿Pueden competir las televisiones convencionales con semejantes imperios? En Estados Unidos Viacom, el gigante del cable propietario entre otros de los canales MTV, Comedy Central y Nickelodeon, ya lo está pasando mal ante el empuje de los servicios a la carta de Netflix y Amazon. Allí ya se habla del fenómeno de los cortadores de cable: aquellos consumidores que cancelan su suscripción a la televisión por cable porque prefieren lo que les ofrecen los operadores de streaming. El panorama huele a revolución, pero las televisiones, más que preocuparse, deberían ocuparse en adaptarse lo más rápido posible ante una nueva competencia que avanza con todo el viento a favor, dice Llebrés: "Para empezar, disponen de tiempo para reaccionar. Y tienen contenidos, recursos para invertir y la capacidad para convertir en dinero lo que hacen". Ahora que los que deciden en las televisiones no piensan solo en los televisores se encuentran con nuevos y potentes rivales, pero al menos algo tienen claro: todavía está lejos el día en el que su negocio deje de ser el mejor formato publicitario.

EL RETO DE MEDIR UNA AUDIENCIA CADA VEZ MÁS UBICUA
Unos 12.000 españoles tienen una enorme importancia en un negocio de más de 2.000 millones de euros, lo que factura la televisión en publicidad durante un año. Esos 12.000 individuos son, cifra arriba, cifra abajo, los habitantes de los 4.625 hogares equipados con audímetros de la empresa Kantar Media que suministra, en un monopolio de hecho, los datos de audiencia de las televisiones, tanto a ellas mismas como a los anunciantes y a los medios de comunicación. Kantar Media, explica César Chacón, su responsable de marketing, distribuye sus audímetros buscando "una pequeña radiografía de la sociedad española". Parece una muestra pequeña, "pero es hasta 10 veces más que las encuestas electorales nacionales, que publican los medios de comunicación". La multinacional va cambiando periódicamente a los usuarios de los aparatos, que colaboran con ellos un máximo de siete años, sin recibir contraprestación económica, pero sí regalos mediante un programa de puntos. Los aparatos van dentro de las televisiones, y los televidentes tienen que señalar cuántas personas están viendo el programa. Evidentemente, pueden mentir, como se miente en las encuestas, pero Kantar Media rastrea comportamientos anómalos y actúa en consecuencia. Los audímetros identifican cada cadena por un sistema de audio bautizado como Audiomatching. Es bastante fiable, pero no infalible: por ejemplo, en aquellos contenidos que emiten varias cadenas de un mismo grupo (a modo de ejemplo, Cuatro y Divinity comparten hasta un 20% de su programación) no puede atribuir científicamente un espectador a una cadena específica. Paralelamente, Kantar Media va mejorando en la medición de las nuevas formas de consumir la televisión. Ya se mide el time shift (es decir, los programas que se ven bajo demanda y a posteriori, ya sean grabados o a través de la aplicación de una smart tv) hasta con una semana de retraso: si el panelista ve El Ministerio del Tiempo seis días después de su emisión, queda registrado. También se mide lo que se ve en un ordenador o en una tableta si es conectada al aparato de televisión mediante un cable HDMI. ¿Y si no se conectan? La matriz de Kantar Media, WPP, adquirió el año pasado el 15% de Comscore, firma especializada en la medición de audiencias online, con lo que avanza en uno de sus puntos a mejorar, y además ha llegado a un acuerdo con Twitter, que de momento solo funciona en España y Reino Unido, para medir la audiencia social: es decir, el ruido que provoca en esa red social los programas de televisión. El volumen de datos que manejan las televisiones va aumentando progresivamente: queda el reto pendiente de aprovechar todo ese big data en su beneficio.

(Fuente: Expansión.com)